當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 單一品牌策略與多品牌策略哪種更好 作者：丁華 日期：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]

    單一品牌策略與多品牌策略哪種更好
    兩種品牌策略的差異
    單一品牌策略和多品牌策略是食品企業(yè)搭建品牌架構(gòu)時(shí)兩種不同的品牌策略模式。單一品牌策略是指食品企業(yè)多個(gè)品種、品類(lèi)的產(chǎn)品使用同一個(gè)主品牌或同一個(gè)主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。多品牌策略是指以公司品牌為背書(shū)，企業(yè)不同品類(lèi)的產(chǎn)品分別使用不同品牌運(yùn)作的品牌策略模式。
    單一品牌策略應(yīng)用的成功案例
    運(yùn)
用單一品牌策略做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌的典型案例是康師傅和統(tǒng)一。康師傅不同品類(lèi)的產(chǎn)品使用的都是康師傅這個(gè)主品牌加產(chǎn)品品類(lèi)或康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的有康師傅3+2，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方等；康師傅主品牌加產(chǎn)品品類(lèi)的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。
    統(tǒng)一也是采用單一品牌策略成功的代表品牌。在統(tǒng)一所有不同品類(lèi)的產(chǎn)品中都是使用統(tǒng)一加產(chǎn)品品類(lèi)或統(tǒng)一加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略模式。如統(tǒng)一加產(chǎn)品品類(lèi)的有統(tǒng)一鮮橙多，統(tǒng)一蜜桃多，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶等；統(tǒng)一加產(chǎn)品副品牌的有統(tǒng)一來(lái)一桶，統(tǒng)一100等等。單一品牌策略幫助康師傅和統(tǒng)一成為食品行業(yè)的知名成功品牌。
    多品牌策略應(yīng)用的成功案例
    采用多品牌策略成功的典型案例要數(shù)福建的達(dá)利集團(tuán)和國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)。我們先來(lái)看看達(dá)利集團(tuán)是如何搭建其多品牌架構(gòu)的，達(dá)利集團(tuán)作為企業(yè)品牌，為旗下的產(chǎn)品品牌提供背書(shū)。達(dá)利集團(tuán)目前的三大類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的產(chǎn)品品牌，如薯片系列產(chǎn)品使用“可比克”品牌，糕餅系列產(chǎn)品使用“好吃點(diǎn)”品牌，飲料系列產(chǎn)品使用“達(dá)利園”品牌。三大系列產(chǎn)品，三大產(chǎn)品品牌共同支撐達(dá)利集團(tuán)的企業(yè)品牌，同時(shí)也為達(dá)利集團(tuán)預(yù)留下了品牌發(fā)展的空間。
    世界食品巨頭可口可樂(lè)采用的也是多品牌策略模式。面對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)的逐步萎縮，可口可樂(lè)不得不進(jìn)入果汁飲料和茶飲料市場(chǎng)。但果汁飲料和茶飲料并未使用可口可樂(lè)這個(gè)品牌，而是采用了多品牌策略。如可口可樂(lè)的碳酸飲料主要使用“可口可樂(lè)”品牌，其茶飲料使用的是“原葉”品牌，果汁飲料使用的是“美汁源”品牌等等。多品牌策略既不易傷害可口可樂(lè)這個(gè)主品牌，又為企業(yè)拓展了新的市場(chǎng)空間。
    兩種品牌策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比
    單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）品牌架構(gòu)簡(jiǎn)單、清晰；（2）企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)力強(qiáng)；（3）可以節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用等。單一品牌策略的劣勢(shì)主要有：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)其它品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響會(huì)較大；（2）不便于做更深的市場(chǎng)細(xì)分等。
    多品牌策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）品牌定位會(huì)更加精準(zhǔn)；（2）更有利于做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，一類(lèi)產(chǎn)品出問(wèn)題對(duì)其它品類(lèi)產(chǎn)品影響較小等。多品牌策略的劣勢(shì)主要有：（1）需要較多的品牌投入，每個(gè)產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費(fèi)用；（2）品牌較多會(huì)加大企業(yè)品牌管理的難度等。
    食品企業(yè)如何搭建自己的品牌架構(gòu)
    食品企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的條件，選擇采用單一品牌策略還是多品牌策略。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，如果您的企業(yè)產(chǎn)品品類(lèi)較單一，企業(yè)在宣傳方面的費(fèi)用較少，營(yíng)銷(xiāo)管理能力較弱
    我們建議您采用單一品牌策略更為適合。
    如果您的企業(yè)規(guī)模較大，產(chǎn)品品類(lèi)較多，市場(chǎng)推廣中有較多的品牌宣傳費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，我們建議您可以考慮采用多品牌策略。前期產(chǎn)品品牌不宜過(guò)多，一般為2個(gè)左右為好，先集中資源做大這兩個(gè)產(chǎn)品品牌，用以支撐企業(yè)品牌的拔高，再用企業(yè)品牌的影響力帶動(dòng)其它新品牌的運(yùn)作。這樣做的好處是既節(jié)省了傳播費(fèi)用，又可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
    主要結(jié)論
    從以上的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，是采用單一品牌策略還是采用多品牌策略主要是根據(jù)食品企業(yè)自身的條件決定的，兩種品牌策略各有利弊，并無(wú)對(duì)錯(cuò)、好壞之分。精準(zhǔn)企劃希望更多的食品企業(yè)能夠了解單一品牌策略和多品牌策略各自的優(yōu)劣勢(shì)，搭建好自己企業(yè)的品牌架構(gòu)，使您的企業(yè)能夠穩(wěn)步地做強(qiáng)做大。


丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專(zhuān)家直線：010-62712585 13801172230